En el marco del salón madrileño Pick&Pack 2022, celebrado esta semana, los clústeres del Packaging y Kids presentaron un informe sobre las tendencias de los envases para familias y niños.
El informe, titulado El packaging como experiencia: tendencias para conectar con el público Kids & Families, se presentó en una mesa redonda moderada por Xavier Lesauvage, Founding and Manager Partner de Connociam Consulting; y en la que también participaron Lucía Molina, responsable de marketing de Cayro Games; Carlos Pérez Suárez, director comercial de Haribo España y Portugal; y Anna López, directora del Kids Cluster.
El estudio analiza las principales tendencias que están afectando a la industria del packaging en las categorías para niños y familiares. Para ello, considera tres áreas: FUN!, peace of mind(paz interior) y sostenibilidad.
FUN!: un nuevo consumidor
En esta área se habla de la aparición de una nueva tipología de consumidores plenamente digitales; en un entorno de incertidumbre económica, emergencia climática y cambios sociales.
Ello se traduce en un consumidor que busca experiencias digitales y sociales para compartir; y que valora especialmente la autenticidad, la transparencia y la sostenibilidad. El estudio señala aquí diferentes categorías, como Play&learn, Kidults!, la Personalización y el Family style.
Así, la primera de estas categorías, la Play&learn, hace referencia a aquellas marcas que, a través del packaging, invitan a jugar a los niños y a aprender juntos en familia. Ello se materializa con propuestas de gamificación tangibles y digitales que generan experiencias compartidas. Un claro ejemplo es el envase Toybox de Ikea; cajas de cartón que además de para embalar, se pueden trnasformar en cohetes, por ejemplo, y sirven a los niños para jugar.
Por su parte, la categoría Kidults! abarca a aquellos adultos a los que les une una conexión emocional con los productos y marcas que consumen. Es el caso, por ejemplo de la plastilina perfumada para adultos, PlayDoh Grown Up Scents, con referencias a la cultura popular de los 90.
Otra tendencia-categoría es la Personalización. A los consumidores les encanta que les traten de forma única y con propuestas individualizadas. En este sentido, la customización del packaging genera experiencias diferenciadoras para productos y marcas. Un claro ejemplo de esto es Mi primera papilla personalizada, de Blédina. Ofrece un pack para de puré de zanahoria en un bote personalizado con el nombre del bebé.
Finalmente en el grupo Family Style, las marcas se adaptan a los gustos de los padres actuales; reflejándose esto en los productos, el branding, la comunicación y los embalajes.
Así, la marca de sacaleches Pumpd ha desarrollado una imagen con ilustraciones, colores y mensajes divertidos para las madres que dan el pecho a sus hijos.
Material de Pumpd.
La tranquilidad de Peace of mind
La segunda gran área viene definida por la paternidad de los millennials, que ha provocado cambios en las estructuras y dinámicas familiares; dando lugar a su vez, a nuevas demandas de productos y servicios. Aquí, los temas más valorados son seguridad, transparencia e inclusividad.
De esta manera, el packaging inteligente permite aportar las garantías de seguridad que buscan las familias en categorías como alimentación, higiene o la salud. Un ejemplo de envase que se adapta a esta tendencia es Track & connect de Aptamil. En esta leche infantil del grupo Danone se han implementado dos códigos QR para verificar la calidad y la autenticidad y que permiten contactar con los servicios de atención al cliente. y soporte.
Envase de Aptamil.
La necesidad de transparencia y honestidad de los productos por parte de las familias se manifiesta en envases con datos claros y diseños físicamente transparentes. Botón de muestra es el envase para purés orgánicos Clearly Crafted.
La inclusividad es otra de las nuevas demandas que garantiza el acceso a productos o servicios por parte de los consumidores, independientemente de su género, situación o capacidades. Los pañales Huggies Special Delivery reflejan esto de forma evidente.
Sostenibilidad en el packaging para niños y no niños
Dado que las nuevas generaciones ya han hecho suya la lucha contra el cambio climático, el estudio señala especialmente interesantes aspectos como la reducción de plásticos; la mejora de la reciclabilidad; la colaboración en la cadena de valor, la transformación del retail y la servitización.
En esta línea, por ejemplo, Lego ha anunciado el empleo de bolsas de papel reciclado para envasar sus famosas piezas de construcción; y Nestlé ha rediseñado sus bolsas pouches de comida infantil empleando monomaterial para facilitar su reciclaje.
Asimismo, se valora más que nunca la colaboración en la cadena de valor, desde la fabricación, pasando por la logística, hasta la exposición en el retail o el transporte de entrega final. En esta línea se enmarcan los esfuerzos de Amazon por implicar a los fabricantes para adaptar y optimizar su packaging para el canal ecommerce.
En el punto de venta, los nuevos hábitos también impulsan oportunidades para desarrollar soluciones específicas. De esta manera, surgen oportunidades para fidelizar a los clientes online con diseños de packaging funcionales y diferenciales que aporten valor al cliente. Así, Manitober y RePack han puesto en marcha un servicio de packaging ecommerce retornable. El producto se entrega en un embalaje reutilizable que se recupera y limpia para distribuirlo de nuevo a los retailers.
RePack.
Finalmente, la Servitización se traduce en eficiencias de procesos, transformación digital, análisis de datos y conectividad, respondiendo a necesidades emergentes. Ejemplo de ello es la plataforma de envases retornables, Loop. Impulsada por un grupo de grandes marcas, se trata de una plataforma zero waste a partir de envases reutilizables. Ya está disponible en USA y Francia, con varias marcas de productos de alimentación y cuidado infantil.
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